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最被中國(guó)人誤讀的消費(fèi)符號(hào)

　　　新奢侈主義正在中國(guó)大行其道，主流消費(fèi)價(jià)值觀是體驗(yàn)奢侈、占有LOGO、透支信用卡、享受誤讀的利潤(rùn)與快樂(lè)，反消費(fèi)者被邊緣化，成為弱勢(shì)群體。越是眾所周知的消費(fèi)符號(hào)，越容易被誤讀。作為全球化時(shí)代的文盲的分支，第一類消費(fèi)文盲崇拜LOGO但常因消化不良而誤讀品牌內(nèi)涵、熱衷購(gòu)買但屢屢靠?jī)r(jià)位來(lái)獲取優(yōu)越感、追求身份認(rèn)同但身份并不匹配、熱愛(ài)國(guó)際化但只想在本土扮演優(yōu)越階層角色。第二類消費(fèi)文盲則是被消費(fèi)霸權(quán)和第一類消費(fèi)文盲同時(shí)壓迫和拋棄的那撥人，其特征是：NO LOGO。中國(guó)人以以一當(dāng)十的速度體驗(yàn)和消費(fèi)著西方文明，但“全球同步發(fā)行(上市)”都杜絕不了誤讀的發(fā)生。因?yàn)槲幕�、傳統(tǒng)、價(jià)值觀、商業(yè)規(guī)則、法律條文、消費(fèi)品味，每一樣都需要時(shí)間慢慢積累和沉淀，效率是不起作用的。

　　Backpackers背包旅行

　　　　曾策劃過(guò)《麗江的柔軟時(shí)光》的大蕃茄傳媒機(jī)構(gòu)的張姍姍描述她所見(jiàn)到的國(guó)內(nèi)所謂“背包客”的怪現(xiàn)象：一個(gè)曾經(jīng)進(jìn)藏兩次的老背包客和朋友一起去杭州附近爬山，他隨便背了一個(gè)包就去了，結(jié)果遭到了同伴的嗤笑，說(shuō)他的包“連負(fù)重系統(tǒng)都沒(méi)有”；而同伴們裝備精良，登山包、登山鞋、專用水壺一應(yīng)俱全。背包旅行變成一種時(shí)尚，有人把它當(dāng)成了炫耀的資本，更奇怪的是，在國(guó)外背包客都是窮人，參加旅行團(tuán)的是有錢人；在中國(guó)則正好相反。

　　　　背包客起源于歐洲，在1960年代嬉皮士風(fēng)潮的帶動(dòng)下，困惑的年輕人帶著問(wèn)題獨(dú)自上路，希望憑借那種“在路上”的體驗(yàn)審視自我，找到精神的歸宿。所以背包客的精髓是精神追求，是身與心的體驗(yàn)，而不是沿途看看風(fēng)景。因此到底是一個(gè)人走還是結(jié)隊(duì)走、去什么地方等等都是外在的形式而已，不是說(shuō)背包客就非得去邊遠(yuǎn)、蠻荒大家都沒(méi)去過(guò)的地方。

　　　　把很個(gè)人的背包旅行變成時(shí)尚，可能是媒體、出版商、旅游部門以及戶外器材商家的共謀。媒體要造話題，出版商要出旅游指南和游記，商家要賣器材，旅游部門則要挖掘旅游資源。麗江和陽(yáng)朔就是被背包客挖掘的，而最早發(fā)掘麗江那批背包客，10年前就已不再到麗江了。而在年輕人都不再有困惑、疑問(wèn)的時(shí)代背景下，按張姍姍的說(shuō)法，真正意義上的背包客在一定程度上已經(jīng)消失了。

　　Bohemia波希米亞風(fēng)

　　　　有網(wǎng)友把流行一時(shí)的波希米亞風(fēng)格服裝稱為“越來(lái)越多的人披著毯子在路上擠來(lái)擠去，有時(shí)候看得出是一張披肩，有時(shí)候則是像桌布也像床單的布?jí)K”；學(xué)過(guò)服裝設(shè)計(jì)的王小姐則說(shuō)，人們常常把“一切看上去瘋瘋癲癲的打扮”稱為波希米亞風(fēng)。在中國(guó)，波希米亞這個(gè)概念被無(wú)限放大，就連房地產(chǎn)商都在叫賣“波希米亞建筑風(fēng)格”，令人汗顏。

　　　　波希米亞這個(gè)概念在歐洲也經(jīng)歷了連番的誤讀。波希米亞原指中世紀(jì)以布拉格為中心的由神圣羅馬帝國(guó)所統(tǒng)轄的一個(gè)地區(qū)，后來(lái)“波希米亞人”成為孤傲不羈的藝術(shù)家的代稱，巴黎拉丁區(qū)被“波希米亞的發(fā)掘者”繆爾熱定義為最著名的波希米亞聚居區(qū)。但波希米亞人隨性不羈、挑戰(zhàn)循規(guī)蹈矩的主流生活的精神內(nèi)核不變，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了波希米亞風(fēng)。

　　　　波希米亞風(fēng)的風(fēng)行，除了時(shí)尚雜志對(duì)國(guó)際潮流亦步亦趨的追隨并加以宣揚(yáng)，可能還跟大熱的“法國(guó)”、“巴黎”概念相關(guān)。巴黎拉丁區(qū)不是被視為最重要的波希米亞聚居區(qū)嗎，在“左岸”概念被用濫之后，“波希米亞”就成了下一根救命稻草。

　　Bordeaux法國(guó)葡萄酒

　　　　“路易十三”是法國(guó)波旁王朝的建立者，也是法國(guó)陳化期超過(guò)50年的頂級(jí)白蘭地酒，在國(guó)內(nèi)一瓶要上萬(wàn)元。同樣以葡萄釀制，同樣是法國(guó)頂級(jí)品牌，同樣只給少數(shù)人刺激的是波爾多葡萄酒。法國(guó)出產(chǎn)的葡萄酒被視為對(duì)全世界所有的高質(zhì)量葡萄酒進(jìn)行衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

　　　　在國(guó)外，只有少數(shù)人可以享受葡萄酒的刺激，而大多數(shù)的人只能喝啤酒。在國(guó)外，有著無(wú)數(shù)的文人墨客贊美葡萄灑的雍容華貴。與法國(guó)的香水和時(shí)裝一樣，葡萄酒也象征著法蘭西式的浪漫情調(diào)與貴族氣質(zhì)。

　　　　但一切貴族式的浪漫都會(huì)被中國(guó)的餐飲文化所過(guò)濾。葡萄酒與所有用于飯局的酒都是一樣的，唯一不同的只是顏色比較紅而已。就像拿著空瓶酩酊大醉的傅彪，沒(méi)有人知道他瓶子里裝的不是65度的二鍋頭。

　　　　張?jiān)Ｆ咸丫颇充N售經(jīng)理稱，目前國(guó)外品牌的葡萄酒在中國(guó)只有極少數(shù)的市場(chǎng)份額，而且其中不乏贗品。

　　　　為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的普遍需求，葡萄酒在中國(guó)走了一條大眾消費(fèi)的路線�，F(xiàn)在市場(chǎng)上我們可以找到十幾塊錢一瓶的葡萄酒。對(duì)于葡萄酒這一純粹的舶來(lái)品，其貴族氣質(zhì)在中國(guó)已經(jīng)蕩然無(wú)存。

　　　　有意思的是，在大多數(shù)外國(guó)平民品牌進(jìn)入中國(guó)變成中產(chǎn)甚至高檔品牌的情況下，葡萄酒走了一條相反的路。相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭最強(qiáng)勁的國(guó)家依然為中國(guó)，增長(zhǎng)率將達(dá)35.91%。在中國(guó)，貴族和平民之間的轉(zhuǎn)化是很容易的。

　　　　

　　Christmas、Valentine's day圣誕節(jié)，情人節(jié)

　　　　每年我們都有幾次集體性精神失常，12月的24日、25日、26這三天是最重大的一次，2月的14日是另外一次重要的日子。

　　　　12月的那三天一到，很多人就會(huì)戴著尖頂絨球帽子、穿著紅色天鵝絨外套從商場(chǎng)、餐館、酒吧、廣場(chǎng)、學(xué)校、街頭等等所有你想得到的地方冒出來(lái)，讓全世界陷入一片紅色毛絨的恐慌當(dāng)中。剩下來(lái)的人則陷入迷狂，不顧一切地去購(gòu)買那些毫無(wú)用處的物品，擠破了頭也要花比平時(shí)高出幾倍的價(jià)錢去進(jìn)入比平時(shí)糟糕很多的娛樂(lè)場(chǎng)所。人們花1888元一位去享受套餐，在掛滿了冬青樹枝的房間里，聽(tīng)任服務(wù)員一小勺一小勺地為他們分菜，直到所有的菜都涼到和室溫一樣。最后，他們拿走你的卡，并刷爆它。 http://www.pettytribute.com

　　　　圣誕節(jié)到底是什么？是圣潔？信仰？歡樂(lè)？家庭？愛(ài)？毫無(wú)疑問(wèn)，首先是消費(fèi)。所有的圣潔、信仰、歡樂(lè)、家庭、愛(ài)以及隨便什么東西，都必須通過(guò)消費(fèi)來(lái)傳達(dá)：買禮物送人、請(qǐng)人吃飯、看電影……《購(gòu)物文化簡(jiǎn)史》的作者托馬斯·翰這樣表達(dá)對(duì)圣誕節(jié)的懷疑：“圣誕老人存在的主要目的是要向孩子們灌輸貪婪地攫取物品的思想，并使孩子們從此沉溺于物質(zhì)享受之中嗎？”

　　　　如果美國(guó)人也意識(shí)到了圣誕節(jié)的本意開始被曲解，那中國(guó)人的圣誕節(jié)又是何種場(chǎng)景呢？你如何理解數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人們?nèi)淌車?yán)寒手持蠟燭在街上集會(huì)，用充氣玩具在廣場(chǎng)上互毆，這是一種心靈體驗(yàn)嗎？

　　　　托馬斯·翰很慶幸地表示，好在圣誕節(jié)一年只有一次，“我們沒(méi)有能力一年到頭都這么花錢”。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，5月的第二個(gè)星期天、6月的第三個(gè)星期天也加入了這個(gè)陣營(yíng)，總有一天，我們會(huì)全年瘋狂的。

　　Credit card信用卡

　　　　我得承認(rèn)，我是個(gè)卡奴，有4家銀行的5張信用卡。他們是這樣獲得的：第一第二張，辦于3年前，需要提交戶籍證明文件、房車資產(chǎn)證明與水電賬單，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的兩個(gè)月審批，額度只有4000，第三張辦于一年前，只要提交一張名片，額度一下子給了兩萬(wàn)，第四張，似乎都不記得填過(guò)申請(qǐng)表，第五張，是銀行主動(dòng)寄來(lái)的。 http://www.pettytribute.com

　　　　手里有卡，心中不慌，“窮人”和“富人”之間的界限似乎被模糊了。前不久，工行、建行相繼宣布牡丹信用卡和龍卡信用卡的發(fā)卡量突破1000萬(wàn)張，而招行的雙幣信用卡更率先突破1000萬(wàn)張大關(guān)。不過(guò)，這些比起英國(guó)那條收到白金信用卡的叫蒙蒂的寵物狗，實(shí)在不算什么。

　　　　韓國(guó)也曾被認(rèn)為是使用信用卡最好的國(guó)家之一，2002年信用卡發(fā)行總量便突破了1億張。但，好景不長(zhǎng)，到2003年，拖欠債務(wù)超過(guò)90天的持卡人已經(jīng)占到韓國(guó)勞動(dòng)人口的16%，韓國(guó)的信用卡公司全部發(fā)生了流動(dòng)性危機(jī)，韓國(guó)政府不得不為此買單。

　　　　臺(tái)灣金融主管部門將無(wú)力償還銀行最低還款額，且連續(xù)3個(gè)月未能還款的人定義為“卡奴”。以卡養(yǎng)卡，曾是不少“卡奴”引以為傲的“理財(cái)心得”，股市火熱，更有不少持卡人透支炒股。中國(guó)人支付著全世界最高的信用卡貸款利息(年利率高達(dá)18%)，卻渾然不知危險(xiǎn)正在來(lái)臨。

　　Starbucks星巴客：賣咖啡到賣情調(diào)

　　　　雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時(shí)用了“咖啡宗教”這個(gè)詞。他認(rèn)為星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。星巴客主席兼CEO霍華德·舒爾茨說(shuō)：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫。”他們的這一說(shuō)法在中國(guó)得到了最好的體現(xiàn)：最黃金的地段，最講究情調(diào)的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。

　　　　但2006年起發(fā)博客請(qǐng)星巴客退出故宮的央視主持人芮成鋼卻認(rèn)為：在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號(hào)”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開到白宮”等語(yǔ)言開涮�！霸诿绹�(guó)，星巴客遍布超市、商場(chǎng)、鬧市區(qū)，星巴客的綠色美人魚標(biāo)志的出現(xiàn)頻率，比麥當(dāng)勞的大M還高。在市中心任何一條路上開車，幾百米之內(nèi)都能看到一個(gè)星巴客。有美國(guó)朋友開玩笑說(shuō)：失火的時(shí)候美國(guó)消防隊(duì)隊(duì)員讓馬路這邊的星巴客顧客撤退，撤退到哪里？馬路對(duì)面的另一家星巴客。因?yàn)椋?0米之外或是馬路對(duì)面肯定會(huì)有另一家星巴客。在美國(guó)的一個(gè)機(jī)場(chǎng)的候機(jī)大廳里，有調(diào)侃似的一個(gè)標(biāo)語(yǔ)：最后一家星巴客。在美國(guó)只賣4美元的星巴客，怎么可能要求它高檔、優(yōu)雅？”

　　星巴客在美國(guó)是很物美價(jià)廉的大眾飲料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中國(guó)，卻成了時(shí)尚、優(yōu)雅情調(diào)的元素之一。性質(zhì)完全被改變。中國(guó)的星巴客消費(fèi)者們甚至不再去關(guān)心口感、價(jià)格、分量、質(zhì)量這些原本最直接的咖啡要素，而更關(guān)注在星巴客所體驗(yàn)的情調(diào)。如果說(shuō)，星巴客在美國(guó)是賣咖啡，轉(zhuǎn)到中國(guó)來(lái)，卻成了銷售情調(diào)和文化。
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　　Haagen-Dazs哈根達(dá)斯

　　一個(gè)失戀的女孩買了一盒哈根達(dá)斯，悲傷地想愛(ài)人不見(jiàn)了，只剩她一個(gè)人“獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物”——安妮寶貝寫出了小資們的心聲。有廣告人說(shuō)，哈根達(dá)斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會(huì)賣概念的冰淇淋品牌�！皭�(ài)我，就帶我去吃哈根達(dá)斯”，使哈根達(dá)斯因愛(ài)而貴。

　　胡先生第一次知道哈根達(dá)斯并不像想象的那樣矜貴，是從做空姐的同學(xué)那里得知，在國(guó)際航班上哈根達(dá)斯是免費(fèi)的，而且還不大有人吃。一個(gè)留學(xué)生去了美國(guó)才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)被當(dāng)成奢侈品的哈根達(dá)斯在其發(fā)源地美國(guó)是個(gè)極普通的品牌，就如同和路雪之于中國(guó)，主要在超市和自動(dòng)售貨機(jī)售賣，很少有專門店，很多美國(guó)人聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)；售價(jià)也很平民，國(guó)內(nèi)賣78元的家庭裝在美國(guó)只賣2.99美元，“與一堆雜七雜八的我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子的冰淇淋推推搡搡地?cái)D在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風(fēng)塵的宮女”，這位留學(xué)生這樣描述道。

　　哈根達(dá)斯在中國(guó)走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開店。以至于有沒(méi)有哈根達(dá)斯成了衡量一個(gè)城市時(shí)尚與否的標(biāo)志，一些城市的市長(zhǎng)甚至呼吁哈根達(dá)斯的進(jìn)駐。因?yàn)闆](méi)有星巴克、哈根達(dá)斯和宜家，廣州一度被認(rèn)為不時(shí)尚。2000年，哈根達(dá)斯在廣州的第一家店開張，特意請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最紅的謝霆鋒來(lái)剪彩，媒體和市民們很為廣州“終于”有了哈根達(dá)斯而興奮。

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